株式会社三陽商会

安藤様）当社では、5年ほど前からオムニチャネルの推進とEC強化を進めてきました。ただ、「売上を伸ばすこと」に議論が集中してしまうことが多く、売るための仕組みばかり考えてしまっていたんです。そうではなく、バリューチェーンに関わるすべての領域を最適化していかなければいけないと改めて感じました。

花輪様）あわせて、実際に店舗にはどのようなお客様が来店され、どのような行動をしているのかという、これまで感覚値でしかわからなかった情報を可視化していく必要があると考えました。こういった情報をデータ化することができれば、議論が主観的にならず、建設的な意見を交わしやすくなります。

安藤様）また会社としては、「データの活用と業務の効率化」も進めていく必要がありました。そのためにも、デジタルの活用は必須だったんです。

デジタル戦略本部 デジタルマーケティング部
デジタル戦略部長 兼 EC運営部長　安藤裕樹　様

安藤様）越境ECは、顧客の選択肢を広げるための1つの施策です。これまでは、海外の方が当社の商品を買う場合、日本の店舗に来てもらうしかありませんでした。しかし、それではあまりにも不便ですよね。世界中どこにいてもスムーズに商品を購入いただける環境を構築したいというところから越境ECへの取り組みがスタートしました。

花輪様）あとは、ブランド認知を強化したいという狙いもあります。海外ECモール「Farfetch（ファーフェッチ）」に一部商品を展開しており、一定の売上は立っているのですが、あくまで商品単位で気に入って購入いただいているだけなので、ブランド自体の認知は進んでいない。せっかく良い商品を作っても、私たちが作り手だと認識されないのでは、ファン化するのは難しいですよね。

デジタル戦略本部 デジタルマーケティング部
デジタル戦略課長　花輪俊夫　様

花輪様）オンライン・オフライン合わせての売上の20％が、インバウンド売上で占めるまでになってきています。インバウンド需要の取り込みは、当社の重点課題の一つです。銀座には海外顧客に対応した直営のフラッグシップ店舗もあります。

安藤様）オンラインに限定すると、2018年は、前年と比べて国内向け自社ECサイトへの海外ユーザーの訪問数が1.7倍に増えていました。しかし、せっかく日本のECサイトにアクセスしていただいても、これまでは海外対応できておらず海外ユーザーは商品を購入できない状態でした。海外のユーザーにとっては、不満の多い状態になっていたので、何とかこれを解決しなければならないという思いがありました。

安藤様）いくつかのサービスを検討する中で、ジグザグ社が提供するWorldShoppingBIZを見つけました。詳しく話を伺ってみると、大規模なシステム改修を伴わず、タグ1行で自社ECサイトのデザインのまま越境対応できる点等が分かり、やらない理由はないなと導入は即決でした。

そもそも「越境EC」は言葉が独り歩きをしている節があって、越境EC＝中国マーケットへの進出という見方をされることも多いように感じます。しかし、当社はFarfetchでのトライアルを通して、北米からの引き合いが多いことも分かっていましたので、その需要の受け皿になれるサービスが良いと考えていました。

花輪様）先にお話ししたDXを通じて、国内のお客様に対しては、適切なコンタクトポイントを設定し、適切なコミュニケーションが行われるようになってきました。つまり、それらが私たちの目指すテイストや世界観であり、自社で越境ECを始めるにあたっても、ECサイトだけ海外のお客様に合わせてデザインやコミュニケーションを変えるというのはおかしい、と思っていました。

　その点において、自社ECサイトをそのまま活用して越境対応できるWorldShoppingBIZを導入し、決済や物流はお任せするような形で取り組みがスタートできたことは良かったと思っています。自力ですべてやろうとすると時間も費用も掛かりますが、そこをショートカットして越境ECの可能性をテストマーケティングしているところです。

花輪様）先程もお話しましたが、既に一部ブランドで「Farfetch」に出店を始めていました。成果は出ているものの、このまま海外プラットフォームへの出店を繰り返しても、データを自社で持つことができないので、スピーディーに打ち手が立てられません。自社サイトを越境対応する道を選んだのは、自分たちで購入国や購入単価などのデータが把握できマーケティングをコントロールすることができるからです。これらのマーケティングデータを活用して、今後は海外ユーザー向けの集客や認知向上にも積極的に取り組んでいきたいと考えています。

（聞き手）株式会社ジグザグ 代表取締役　仲里一義

安藤様）これは私たちも驚いたのですが、サービス開始した初日からオーダーがありました。購入単価も国内比の2倍で、セール商品ではないプロパーの商品が売れています。それから、アイテム別ではボトムスの売上比率が高く、国内ECとは異なる傾向が出ました。

　また、店舗への来店が多い中国やアジア圏のお客様からのオーダーが多いだろうと予想していましたが、実際は米国からの注文が圧倒的でした。こういったデータが初めて取得できたことに価値を感じています。これをMD（マーチャンダイジング）に活かしていく方法を考えることが我々の仕事だと思っています。

安藤様）DXは、三陽商会とお客様とのエンゲージメントを高めるための手段の1つだと捉えています。もちろん、売上やLTVの向上も重要ですが、どれだけお客様とコミュニケーションできるかが一番大事だと思います。新しい洋服が欲しいなと思ったとき、すぐに三陽商会を想起いただけるような方を一人でも増やしていきたいですね。

花輪様）今後、全社員が同じ視点で顧客動向を考えられるような状態を目指したいですね。現状、AIカメラなどで少しずつユーザーの行動データが蓄積されてきてはいるものの、全社的にアクセスできる状態ではありません。

　本来は、現場スタッフ、部門長、経営層など全社員が、顧客の行動データを把握し、顧客が何を求めているのかを考えられるようになることが最適だと思います。そのような状態を目指し、少しずつその土壌を作っています。