〜食べ物・飲食店に関するレビューは3カ国共通で9割近くが参考にすると回答。中国は高評価スコア基準が最も厳しく、日本は投稿より閲覧重視の傾向〜
「WorldShopping BIZ（ワールドショッピングビズ）」を展開する株式会社ジグザグ（本社：東京都渋谷区、代表取締役CEO：仲里 一義、代表取締役COO：鈴木 賢）は、日本・中国・アメリカ在住の20〜40代男女900名を対象に行った「レビュー・口コミに関する3カ国調査」を公開しました。
調査実施の背景
訪日外国人旅行者が日本国内で行うインバウンド消費は、宿泊、飲食、買い物など多岐にわたります。旅行中の体験のみならず旅行前や旅行後でもインターネットを介して消費を生み出す可能性を秘めています。このような購買意欲の高いインバウンド需要を逃さないためには、旅行前後での情報収集方法や意識・行動を理解し、より効果的な施策を行うことが必要です。
・旅行前の検索段階で選ばれるための「旅マエ」への備え
・旅行中に来店してもらう「旅ナカ」での検索強化や体験の提供
・帰国後も商品を購入してもらう「旅アト」のリピート施策
いずれの段階にも戦略的な情報発信と導線設計が必要となります。
今回、日本と中国・アメリカのレビューや口コミに関する意識を調査することで、国内向けの発信と海外向けの発信、レビューへの対応やどのような点を重視しているのか3カ国の調査結果を比較することでインバウンド旅行者のインサイトを解明していきます。
「口コミ・レビューに関する3カ国調査」結果
■ 口コミ・レビューを参考にするジャンル：食べ物が3国共通でトップ
全体では「食べ物（飲食店・食品）」が88.0%で最多。日本では「商品購入（EC・モール）」が84.0%と際立って高く、他2カ国と比べて慎重な購買意識がうかがえます。中国は洋服（ファッションEC）、旅行（体験予約、トラベルサイト）、商品購入（EC、モール）も7割程度とレビューを参考に購買行動をしていることがわかります。
■ 場所のブックマーク方法：スクリーンショットが万国共通の主流
行きたい場所や気になるお店の保存方法として、全体で「スクリーンショット」が61.3%でトップ。SNS保存は中国が66.3%と最多で、日本は35.3%と他国に比べて低い傾向がありました。Google MAPなどのブックマーク機能は日本（54.3%）が最も高い利用率を示しています。
■ 参考になるレビュー件数と評価基準：中国は、レビューの量も質も高い水準を求める傾向
参考になると感じるレビュー件数について、全体では「11〜50件」が34.1%で最多。中国では10件未満と答えた人がわずか2.7%にとどまり、一定数以上のレビューを重視する傾向が明確です。一方、アメリカでは10件未満でも参考にする割合が15.7%と最も高く、件数への依存度は相対的に低い傾向です。
「ポジティブ」と判断するスコアの基準では、全体で「4.0以上」が48.1%。日本は「3.5以上」で2割が満足すると答えるなど基準が緩やか。中国は「4.5以上」と回答した人が55.0%と最多で、3カ国で最も高い基準を持っていることが伺える結果となりました。
■ レビュー投稿経験と投稿動機：中国87%・日本50%と大きな差
SNS・MAPアプリ・レビューサイトへの投稿経験は、全体で72.3%。国別では中国が87.3%と最多、次いでアメリカ79.3%、日本は50.3%と他2カ国に比べ低い水準にとどまりました。
さらに、投稿動機では「他の人にもおすすめしたい」が全体の64.4%でトップとなりました。
特にアメリカは73.5%と高く、口コミを通じた情報共有意識が強いことがわかります。ネガティブな体験の共有はアメリカが31.9%と最も多く、日本（16.6%）・中国（19.9%）に比べ、不満発信にも積極的な傾向です。
■ レビューで重視する項目：日本は文章内容、中国は画像・動画
口コミ閲覧時に重視する項目では、全体で「レビューの内容（テキスト）」が73.2%でトップ。日本は85.7%と特に高く、文章の質を重視する傾向が明確です。一方、中国では「レビュー投稿者の画像・動画」が60.3%と他2カ国（日本38.0%・アメリカ30.7%）を大きく上回り、ビジュアルコンテンツの影響力の大きさが示されました。
調査概要
調査期間：2025年6月5日～6月29日
実施方法：インターネット調査（Koeeru株式会社／Koeeru for Global）
調査対象：20～49歳、男女
回収件数：日本・中国・アメリカ 各300サンプル
※「ウェブインバウンド®」は株式会社ジグザグの登録商標です。
無料ダウンロード可能なグローバルリサーチデータ
7カ国×2,100名の全調査データ＋越境EC活用企業の実態調査を収録した完全版
本白書に含まれる内容
・世界の越境EC市場規模・アメリカ・中国・東南アジアの市場動向
・中国・アメリカ・台湾・香港・韓国・シンガポール・マレーシア
7カ国・計2,100名の消費者調査
・SNS利用・情報収集・購買行動・決済・訪日経験の国別詳細データ
・越境EC活用企業117社の実態調査（商材・予算・販売方法・課題）
日本・中国・アメリカの3カ国の旅マエ行動を調査、利用する検索ツールやSNSの活用有無など
調査内容（一部）
・旅行を計画する際に利用するもの（ツールなど）
・旅行前(旅マエ)に参考にする情報
・収集旅行前(旅マエ)に利用するSNS
【グローバルリサーチ】旅ナカ・地図アプリと旅行中の情報収集に関する3カ国調査
日本・中国・アメリカの3カ国の旅ナカ経験を調査、利用するマップやお土産の購入について
調査内容（一部）
・旅行中の地図アプリの使用
・旅行中の情報収集方法
・旅行中のお土産購入で困った事
【グローバルリサーチ】旅アトの口コミ・レビューに関する3カ国調査
企業情報
会社名：株式会社ジグザグ
上場区分：東証グロース（340A）
代表者：代表取締役CEO 仲里 一義、代表取締役COO 鈴木 賢
設 立：2015年6月
所在地：東京都渋谷区桜丘町14-1
事業内容
・WorldShopping BIZ：EC事業者向け海外販売支援サービスの開発・提供
https://www.worldshopping.biz/
・WorldShopping：海外カスタマー向け購入代行サービスの開発・提供
https://www.worldshopping.global/
・インバウンド動線支援モデル：訪日インバウンド顧客の来店〜購買までの動線最適化を支援
（インバウンドナビ™︎・インバウンドスワイプ等を提供）
https://www.worldshopping.biz/blog/inbound-navi/
- 執筆者
- 橿村芽久未